Marketing Automation: cos’è, opportunità e journey di esempio

Spesso si tende a confondere la marketing automation con la sola email marketing automation, ma c’è una differenza sostanziale: mentre la seconda si concentra esclusivamente sull’invio automatizzato di email in base a trigger predefiniti (ad esempio, l’iscrizione a una newsletter o l’abbandono del carrello in un eCommerce), la prima abbraccia un panorama più ampio, integrando diversi canali e azioni per creare esperienze dinamiche e personalizzate lungo tutto il Customer Journey. La personalizzazione è sempre più cruciale per la soddisfazione dei Clienti: il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende forniscano esperienze personalizzate, mentre il 76% è insoddisfatto quando ciò non avviene.¹

Secondo il 9° Osservatorio CRM, il 52% delle aziende ha già implementato la marketing automation per gestire e comunicare con i clienti e il 40% l’ha indicata come priorità di investimento 2025², segno che questi strumenti sono sempre più centrali nelle strategie di relazione. Nonostante queste percentuali mostrino una crescita nell’adozione delle tecnologie di automazione, esistono ancora molte sfide legate all’integrazione con altri sistemi aziendali – il CRM su tutti – alla qualità dei dati e alla personalizzazione delle campagne.  

L’efficacia della marketing automation dipende infatti dalla capacità di raccogliere, analizzare e sfruttare i dati in modo strategico: è qui che entra in gioco il CRM. La connessione tra piattaforme di marketing automation e sistemi CRM consente di: 

• Creare segmentazioni avanzate basate sullo storico del cliente 
• Personalizzare le comunicazioni in base ai dati di acquisto e interazione 
• Attivare flussi automatizzati in base allo stato di un lead nel funnel di vendita o del cliente nel ciclo di vita 
• Misurare le performance e l’impatto delle campagne sulle revenue aziendali 

Questo connubio tra CRM e automazione non solo migliora l’efficacia del marketing, ma, soprattutto, ottimizza la gestione della relazione con il cliente. Tuttavia, affinché il CRM diventi fonte dei flussi di marketing automation, nel CRM stesso devono essere raccolte le informazioni giuste per configurare i trigger – eventi specifici che attivano una particolare sequenza di azioni automatiche. I trigger principali su cui gli esperti di marketing automation focalizzano oggi gli sforzi di integrazione sono quelli generati dal comportamento di acquisto, di navigazione sul sito web e quelli legati alla fase del Ciclo di Vita del Cliente – probabilmente i più utilizzati.

Nel mondo eCommerce, la marketing automation assume un ruolo strategico per aumentare le conversioni e fidelizzare i clienti. Alcuni esempi di automazioni efficaci per un eCommerce che partono dal comportamento di navigazione dell’utente includono: 

• Recupero del carrello abbandonato: un flusso automatizzato può inviare un’email o un SMS con un reminder dell’acquisto incompleto, magari accompagnato da un incentivo (es. spedizione gratuita per 24 ore). 
• Follow-up post-acquisto: dopo un ordine, l’automazione può attivare una serie di comunicazioni per aggiornare il cliente sulla spedizione, proporre prodotti correlati o raccogliere una recensione. 
• Segmentazione basata sugli acquisti: in base allo storico degli acquisti, è possibile creare cluster di clienti con proposte personalizzate (es. upselling di un prodotto premium o lancio di nuovi articoli di interesse). 
• Programmi fedeltà automatizzati: l’integrazione con il CRM permette di assegnare punti fedeltà in base agli acquisti e inviare notifiche personalizzate al raggiungimento di determinate soglie punti o per il riscatto di buoni sconto. 

Se l’integrazione con il sito web è lo zoccolo duro delle attività di marketing automation, uno degli sviluppi più interessanti riguarda l’utilizzo dei dati relativi alla posizione del Cliente all’interno del Customer Journey e del suo Ciclo di Vita. Questo significa che è possibile personalizzare le comunicazioni e le azioni di marketing in base a segnali chiave del suo comportamento, come: 

• Considerazione: chi si iscrive alla newsletter per ottenere uno sconto può essere inserito in una campagna di nurturing con presentazione dei prodotti e contenuti informativi 
• Attivazione: un utente che invia un messaggio diretto alla pagina aziendale potrebbe dopo un determinato periodo di tempo, ricevere un messaggio di follow-up o un’email con una promozione dedicata 
• Engagement post-vendita: chi partecipa a un evento online dedicato ai clienti può essere coinvolto in attività di upselling o loyalty program. 

Questi dati, integrati in una piattaforma di marketing automation, permettono di attivare azioni mirate, come l’invio di un contenuto personalizzato via email o la segmentazione dell’utente per future campagne di retargeting. Avere uno strumento che consente di inviare la comunicazione giusta, al momento giusto, consente di migliorare la customer experience, ottimizzando l’interazione con il brand e aumentando il valore del cliente nel tempo. Vediamo alcuni esempi reali di marketing automation in azione. 

Un sistema di marketing automation può attivare trigger e flussi automatizzati in base a molteplici fattori: non si tratta solo di email automatiche, ma di un vero e proprio ecosistema di interazioni multicanali basate su dati e comportamenti. Di seguito, tre esempi pratici di come la marketing automation può essere integrata nel Customer Journey sulla base del comportamento e della posizione nel funnel.

Nurturing dei lead

Un utente si iscrive alla newsletter o scarica un contenuto informativo, ma non ha ancora mostrato un’intenzione diretta di acquisto. La marketing automation attiva una sequenza di nurturing con: 

• Un’email di benvenuto con contenuti utili e consigli personalizzati 
• Dopo 3 giorni, un case study (B2B) o una testimonianza (B2C) per rafforzare la fiducia nel brand 
• Dopo 7 giorni email di invito a scaricare l’app e/o entrare nel programma fedeltà per ottenere promozioni esclusive  
• Dopo 15 giorni, un invito a una demo (B2B) o un’offerta speciale (B2C) per avvicinarlo alla conversione 

In questo caso si tratta di una sequenza di email poiché si ipotizza che l’azienda non abbia raccolto altre informazioni sull’utente (profilazione) o di contatto all’iscrizione alla newsletter o al download del contenuto – come di solito si verifica nei casi reali. Nel caso questi dati siano invece stati ottenuti, potrebbe essere integrato nella sequenza l’invio di un SMS – ad esempio come ultima azione per stimolare la conversione – o, se il Cliente scarica l’app, l’invio di notifiche push.

Stimolare la conversione

L’utente si è registrato all’eCommerce/sito web (o ha scaricato l’app) e ha visitato più volte una pagina prodotto/servizio professionale o ha aggiunto un articolo al carrello senza completare l’acquisto. Qui si attiva una strategia di retargeting: 

• Dopo la seconda visita al sito: pop-up su web con incentivo alla conversione (es. sconto, demo gratuita ecc.)
• Dopo 24 ore: email con un reminder del prodotto e testimonianze di altri clienti 
• Dopo 3 giorni: se non ha ancora acquistato o fatto l’azione di conversione designata (es. Richiesta di contatto nel caso di servizio) notifica app o email con un incentivo (es. spedizione gratuita, promozione speciale) 
• Dopo 5 giorni: invio tramite SMS o email di un’offerta limitata per chiudere la conversione 

Anche in questo caso, la fattibilità della sequenza e i canali coinvolti nelle azioni di marketing dipendono dai dati che l’azienda possiede del Lead/Cliente: senza dati non è possibile realizzare alcuna attività di marketing automation!

Recuperare i clienti inattivi

Un cliente fedele ha smesso di interagire con il brand o non acquista da un determinato periodo. Il dato viene intercettato dal CRM che integrato alla marketing automation, in una dinamica B2C, può attivare una campagna di re-engagement: 

• Email personalizzata di richiesta feedback con un sondaggio per capire il motivo del mancato riacquisto  
• Dopo 7 giorni SMS o notifica app per ricordare la possibilità di condividere la propria opinione nel sondaggio con in cambio uno sconto esclusivo 
• Dopo 10 giorni, un reminder con un contenuto esclusivo o un programma fedeltà per incentivare il ritorno 

Nel B2B il CRM potrebbe intercettare la possibilità di abbandono e, integrato a funzionalità di marketing automation, aprire un ticket al Customer Service per eseguire una chiamata di follow-up e, se verificata l’insoddisfazione (o se il Cliente non risponde), dopo 7 giorni segnalare al commerciale la necessità di eseguire una visita. 

La marketing automation è ormai un elemento imprescindibile nelle strategie digitali delle aziende. Se in passato era limitata all’email marketing, oggi il suo raggio d’azione è molto più ampio, coinvolgendo:

• dati di profilazione presenti nel CRM, dati comportamentali online, informazioni legate al Ciclo di Vita
• processi Marketing, Sales, Customer Care e Field Service
• strategie omnichannel che includono canali come SMS, notifiche push, touchpoint offline

In futuro, l’integrazione con l’AI renderà questi strumenti ancora più potenti – ne parleremo – ma anche più complessi da gestire, richiedendo nuove competenze e un approccio strategico sempre più avanzato. Per le aziende che vogliono rimanere competitive, non solo investire in piattaforme di marketing automation, ma formare team in grado di sfruttarle al massimo sarà cruciale.