Osservatorio CRM Luglio 18, 2022

Posizionamento organizzativo e maturità del CRM

Cultura del CRM

La pandemia e le restrizioni che ne sono conseguite hanno rappresentato un elemento di rottura nella gestione delle relazioni tra cliente e azienda. Nell’importante sfida che si è presentata alle imprese italiane e internazionali, l’utilizzo di strumenti digitali ha rappresentato certamente un alleato fondamentale, avvantaggiando quelle che già avevano adottato il CRM come tecnologia ma anche come strategia e approccio di business.

I risultati dell’Osservatorio mostrano un generale aumento della consapevolezza di strutturarsi anche a livello organizzativo con un’area e delle risorse dedicate al CRM.

Per il 39% dei rispondenti si tratta di un’area aziendale ormai consolidata. Risulta interessante il dato aggregato che mostra come per il 47% delle aziende si tratti di un’area prioritaria in via di sviluppo o da consolidare.

Per le altre aziende partecipanti al sondaggio, in percentuali tuttavia minori, si tratta invece di una semplice funzione IT (7%), oppure di uno strumento non ancora implementato o non prioritario (rispettivamente il 6% e l’1%).

Un dato importante è che, complessivamente, il 67% delle aziende intervistate considera il CRM un’area consolidata oppure prioritaria d’investimento, dimostrando come all’interno delle imprese si stia diffondendo una cultura orientata ai dati e alla centralità del cliente.

Lo strumento del CRM non viene più quindi considerato come una mera funzione operativa IT, ma piuttosto come un vero e proprio asset strategico.

Strategia e approccio Data-Driven

Il nuovo approccio strategico al CRM ha comportato un cambio di paradigma fondato sull’utilizzo della tecnologia. Grazie infatti a una serie di servizi e funzionalità completamente dirette dai dati (Data Driven) è possibile creare sistemi in grado di leggere, anticipare e orientare i bisogni e le intenzioni degli utenti; se quindi i dati sono la benzina di questo cambio di direzione, i nuovi strumenti di Machine Learning e AI ne costituiscono il motore.

Si assiste quindi alla nascita di un approccio Data-Driven, per prendere decisioni informate, basate su dati oggettivi e non su intuizioni personali.

In questa ottica i dati dovranno essere parte integrante della strategia competitiva: una volta raccolti quelli significativi per l’azienda, questi dovranno essere gestiti, protetti e analizzati, al fine di quantificare e misurare processi e comportamenti dell’azienda. In tale contesto un ruolo fondamentale è svolto dai sistemi di Advanced Analytics per la gestione di grandi volumi di dati.

Un esempio di eccellenza in questo senso è rappresentato dall’azienda Spotify, che è in grado di ottimizzare il suo sistema di suggerimento basandosi sull’analisi delle preferenze. Tale approccio si chiama data driven decision making ed è stato applicato a tutta l’organizzazione mediante la creazione di team interni completamente dedicati allo sviluppo di una piattaforma di raccolta e analisi dati in modo automatico.

Correlato a questo aspetto occorre segnalare che nel 2022, con l’abolizione dei Cookie di terze parti, si rende sempre più necessario un approccio Customer Centric. L’obiettivo consiste quindi nel rispondere alle necessità del cliente in ogni momento della relazione e in ogni punto di contatto. Per fare questo i processi aziendali dovranno mettere a disposizione del front-end gli strumenti adeguati per comprendere e interagire in ogni touchpoint con il cliente.

Posizionamento CRM in azienda - Tecnologie

In questi processi le tecnologie e, in particolare, i Data Analytics, costituiscono una duplice sfida per l’organizzazione. Da un lato necessitano di una raccolta, integrazione e analisi dei dati più puntuale rispetto al passato, dall’altro permettono di disegnare esperienze volte a soddisfare l’utente e generare il maggior numero di comportamenti d’interazione.

Maturità del CRM

Rapportando l’adozione del CRM al fatturato delle aziende, è possibile notare come per oltre la metà delle organizzazioni con fatturato maggiore di 200 milioni il CRM costituisca una vera e propria area consolidata e operativa.

Tale approccio si ridimensiona in maniera proporzionale al diminuire del fatturato, mostrando comunque dei risultati interessanti da parte delle PMI che, pur essendo meno avanzate, considerano comunque prioritario l’investimento in questo strumento.

Passando all’analisi dei settori, l’Automotive risulta essere quello più maturo con un’area aziendale consolidata, operativa e con risorse dedicate, seguito da Banking, Food & Beverage e Insurance.

Le aziende dei settori Retail & Utilities sono invece meno mature rispetto agli altri nell’ambito dello sviluppo di un’area dedicata al CRM.

Maturità e posizionamento CRM in Azienda
Conclusioni

Sicuramente l’aspetto rilevante degli insight relativi al posizionamento del CRM in azienda, fa emergere come non sia tanto importante la dimensione aziendale, quanto piuttosto la visione del management nel coniugare le opportunità offerte dalla tecnologia alle proprie priorità strategiche.

Il CRM è uno strumento che consente un miglioramento dell’operatività e dell’efficienza aziendale, tuttavia questo è possibile solamente se la cultura dell’azienda è orientata verso i dati.

Essere Data-Driven significa farsi guidare dai numeri, ma la trasformazione in data-driven company non può avvenire solamente con la tecnologia, ma ha bisogno di un adeguato percorso di Change Management in grado di portare la cultura del dato a tutti i livelli aziendali; tale aspetto risulta importante per CEO e Manager, che oggi più che mai hanno bisogno di metriche e KPI che aiutino a formulare analisi predittive sul futuro.

Lo studio dimostra infine come le aziende italiane abbiano intrapreso la rotta verso una piena adozione dello strumento del CRM come asset digitale fondamentale nella relazione con il cliente; nel nuovo scenario questo approccio sarà di fondamentale importanza per un miglioramento della qualità del servizio e della soddisfazione del cliente, nonché un’ottimizzazione dei profitti.

Autori
Filippo Mori, Tommaso Serratore, Linda Manzini
Team CRM & Digital CX Consulting – Engineering

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