CRM e Data Analytics: insight dall’8° Osservatorio

La percentuale di aziende che analizzano regolarmente i dati relativi ai propri clienti è stabile rispetto alle edizioni precedenti, al 54%. Non subisce variazioni neanche la percentuale di quelle che li analizzano saltuariamente (34%). In lieve diminuzione invece le organizzazioni che non li analizzano (-2%).

La stabilità di questo insight, che è positivo in quanto rileva che i dati sono analizzati dalla maggioranza dei partecipanti alla ricerca, è tuttavia in controtendenza con i trend di mercato che indicano tra le priorità del Management proprio il dotarsi di tecnologie avanzate per l’analisi dei dati, quali l’Artificial Intelligence. Ci si sarebbe quindi aspettati una crescita importante delle aziende che analizzano i propri Customer data, non una situazione stabile.

Un altro insight interessante che emerge dall’Osservatorio è relativo alle principali tecnologie che vengono utilizzate per l’analisi dei dati dei propri clienti. Nell’era dei Big Data e dell’Intelligenza Artificiale ci si aspetterebbe che le aziende utilizzino tecnologie avanzate. E invece lo strumento più adottato per l’analisi della Customer Base risulta essere Excel per il 76% dei rispondenti. Seguono le dashboard del CRM (70%) e i software di Business Intelligence (65%). A distanza rimangono invece i software di Data Mining e l’Artificial Intelligence. Se guardiamo invece agli insight sulle tecnologie che si ha intenzione di introdurre emerge una dicotomia rilevante: Artificial Intelligence e software di Data Mining sono i primi due strumenti di Advanced Analytics di cui il management aziendale vorrebbe dotarsi.

Questa discrepanza tra gli strumenti utilizzati (Excel in prevalenza) e quelli desiderati è in parte attribuibile ad una criticità in termini di cultura e competenze e in parte alla indisponibilità di dati unificati in un unico sistema informativo.  

“Vorrei ma non posso”: Excel è ancora lo strumento principale di analisi dei dati ma il Management mira ad altre tecnologie avanzate, le introduce, però si scontra da un lato con la mancanza di competenze interne a disposizione che dovrebbero essere un mix di capacità analitiche e strategiche dall’altro con la complessità delle informazioni in silos, quindi in più sistemi applicativi.  

Il CRM diventa quindi uno strumento fondamentale per consentire alle tecnologie di advanced analytics e data mining di elaborare KPIs su dati unificati.

Il CRM si può considerare una tecnologia ormai matura, con un livello di adozione molto elevato: in Italia, il 69% di aziende utilizza un software CRM, un dato in costante crescita nel corso degli anni di rilevazione dell’Osservatorio ma che si sta stabilizzando attorno al 70%. Il 14% lo sta implementando, il 17% non ha ancora un CRM.

Leader indiscusso nell’offerta di soluzioni applicative è Salesforce che domina il mercato sia come market share sia come tasso di crescita. In Italia, il 40% di aziende dichiara di averlo scelto come software CRM, con un aumento della sua penetrazione del 5% rispetto alla precedente edizione dell’Osservatorio; il 17% ha scelto MS Dynamics, l’11% SAP, il 10% Hubspot. Il 14% di aziende ha invece optato per una soluzione custom, sviluppata internamente, una scelta indubbiamente in controtendenza rispetto ai trend di adozione dei software CRM che vedono negli ultimi anni il prevalere di soluzioni di mercato e cloud based.

A differenza di altri sistemi applicativi quali per esempio i sistemi gestionali, di order entry, di contact management, etc. senza i quali l’operatività non è in grado di funzionare, l’ottimizzazione dei software e il successo dei progetti CRM può essere compromessa da aspetti organizzativi che non ne consentono il decollo in termini di strumento di lavoro per le aree aziendali impattate.  

È quindi importante determinarne ruoli e responsabilità sia in fase progettuale che una volta a regime: deve essere identificata un’area (o delle risorse di business) che assicuri la coerenza del software ai bisogni, alle strategie e ai diversi processi aziendali supportati. Solo così la user adoption sarà facilitata. 

L’introduzione di un CRM non è semplicemente l’aggiunta di una piattaforma tecnologica nell’architettura dei sistemi informativi aziendali, ma è in primo luogo l’introduzione di un approccio di business che comporta un cambiamento culturale di una parte dell’organizzazione e delle sue risorse. Per sfruttare le opportunità che un sistema CRM offre e ottenere dei risultati, è necessario spostare il baricentro aziendale dall’orientamento al prodotto alla centralità del cliente. Ma per fare questo occorre innanzitutto conoscerlo.

Dall’Osservatorio emerge che il primo risultato ottenuto con il CRM è avere a disposizione un database di dati relativi a clienti e prospect che consenta una customer view univoca e completa (60%). Può sembrare quasi banale, ma la costruzione del customer datahub è in realtà la principale complessità da affrontare quando si inizia un progetto CRM, perché la situazione di partenza è generalmente quella di più silos di dati con informazioni spesso mancanti, ridonanti, obsolete, errate, con una conseguente conoscenza frammentata dei propri clienti.

Il livello di maturità delle soluzioni CRM è molto avanzato. Negli ultimi anni si è assistito a una rapida evoluzione dei principali software di mercato che offrono alle aziende delle funzionalità in alcuni casi superiori all’effettiva maturità delle stesse nel saperne trarre vantaggio. 

La prima criticità che riscontrano le imprese che hanno un CRM è proprio relativa a una debole cultura aziendale data e customer driven (39%), strettamente collegata alla seconda criticità, la disponibilità di competenze e risorse interne (31%). Non è una sorpresa: le figure con skills CRM sono molto ricercate ma allo stesso tempo rare. Il CRM è un’area trasversale a più processi aziendali e chi lo gestisce deve conoscere i processi sales, marketing, customer service e post-vendita, ovvero tutti quei processi che necessitano di essere integrati per avere una Customer View a 360°. Ma non è facile trovare risorse con questo know-how. 

Dall’Osservatorio CRM e dal mercato emergono alcuni trend importanti che si possono riassumere nei seguenti punti: 

ANALYTICS

Vi è una forte attenzione da parte del Management aziendale. L’analisi dei dati e l’utilizzo degli stessi nel processo decisionale è una priorità importante ma vi sono barriere in termini di competenze, cultura e tecnologia che causano un disallineamento tra ciò che si vorrebbe e ciò che si è in grado di fare. L’Osservatorio, ma anche la nostra esperienza diretta sul mercato, evidenziano come aree di debolezza sia la maturità del management nell’utilizzo degli analytics per prendere decisioni, medio-bassa soprattutto a livello di middle management, sia il limitato utilizzo di tecnologie di advanced analytics dovuto in parte a causa della presenza di silos di dati in parte alla mancanza di competenze interne. 

CULTURA ORGANIZZATIVA

I dati sul posizionamento organizzativo del CRM mostrano per la prima volta che quasi la metà delle aziende ha creato un’area ormai consolidata, operativa e con risorse dedicate. Le persone fanno la differenza: per sviluppare competenze e diffondere una cultura aziendale orientata al CRM e in grado di sfruttare il potenziale degli Analytics è necessario che le aziende si strutturino adeguatamente in termini di organizzazione. 

MARKETING

È l’area aziendale che sta trainando la crescita del CRM sia a livello di organizzazione sia di processi e tecnologia. La responsabilità del CRM è infatti principalmente in capo al marketing, con una crescita importante rispetto alle edizioni precedenti dell’Osservatorio. Ma è anche un processo che guida l’introduzione del CRM per le aziende che ancora non ce l’hanno. La Marketing Automation è inoltre tra le tecnologie principali da adottare. 

PRIORITÀ

In termini di priorità sulle quali investire nel corso del 2023 evidenziamo come le aziende abbiano i piedi per terra. La priorità principale è infatti proprio il CRM, seguita da Marketing Automation e Trasformazione Digitale.  È chiara quindi la necessità di costruire un percorso che coniughi strategia e tecnologia, perché dietro a queste tre priorità ci sono entrambe. Un percorso che è propedeutico al miglioramento della Customer Experience, allo sviluppo dell’Omnicanalità e alla possibilità di utilizzare gli Analytics. L’ultima delle priorità è invece l’Artificial Intelligence, non perché non sia ritenuta importante dal Management, ma perché occorre prima preparare il terreno per poterne sfruttare tutto il potenziale. 

Il CRM è dunque lo strumento fondamentale per rompere i silos, consentire la creazione di una customer view univoca e sfruttare il potenziale delle tecnologie di Advanced Analytics. Emerge una stabilità nella sua adozione che si attesta intorno al 70% di aziende che lo utilizzano ma il dato più interessante di questa edizione dell’Osservatorio è relativo al CRM non come strumento ma come area di business, in grado di guidare il cambiamento culturale interno all’azienda in ottica customer e data driven.