Osservatorio CRM Aprile 27, 2022

Digitalizzazione processi Cliente-Azienda: le aree prioritarie

Dal 2015, l’Osservatorio CRM approfondisce l’evoluzione e il grado di maturità del Customer Relationship Management all’interno delle aziende italiane.

Le diverse edizioni della ricerca hanno affiancato all’approfondimento della tematica CRM, il focus su un ulteriore elemento di analisi, differente ogni anno sulla base dei trend di mercato emergenti. Questa 7ª edizione dell’Osservatorio ha approfondito il tema della convergenza tra CRM e Digital Transformation della relazione Cliente-Azienda.

L’Osservatorio CRM è stato ideato e promosso fin dalla sua prima edizione da C-direct Consulting. Dal 2020 è realizzato in stretta collaborazione con il team CRM & Digital CX Consulting di Engineering.

Se vuoi conoscere i risultati finali del 7° Osservatorio CRM, compila il form a fondo pagina!

Il Processo di Digital Transformation

La digitalizzazione aziendale è un processo di trasformazione che impatta tutte le aree e i livelli di un’impresa.

Ciò comporta la necessità di predisporre un’attenta pianificazione strategica che preveda l’adozione di strumenti e tecnologie che portino a ripensare, ridisegnare, riadattare; in altre parole, reingegnerizzare e riorganizzare tempistiche e modalità di lavoro attuate in precedenza dall’azienda, con lo scopo di ottimizzarle sfruttando le tecnologie a disposizione sul mercato.

L’emergenza pandemica legata al Coronavirus ha senza dubbio accelerato la digital transformation, portando molte imprese a svolgere un percorso di consapevolezza sull’importanza di digitalizzare i propri processi. Una sensibilizzazione che coinvolge tutta l’azienda e, in particolare, il Top Management, sempre più interessato nel perseguire percorsi di crescita tecnologica rapida a favore di tutta l’organizzazione.

Il ruolo del Top Management
Aumentano investimenti e coinvolgimento

A tal proposito si segnala una recente indagine condotta da McKinsey su 800 dirigenti d’azienda intervistati sulle previsioni del lavoro post-pandemia.

Più della metà hanno dichiarato che le loro aziende hanno aumentato l’investimento in digitalizzazione dei canali dedicati ai clienti: E-Commerce, App Mobile e Chatbot.

Inoltre, il 35% ha posto l’accento sul potenziamento delle proprie catene di approvvigionamento, mediante investimenti nella digitalizzazione della Supply Chain – notiamo in questo caso che l’attenzione crescente deriva in primis da una serie di crisi di fornitura provocate da Covid, tensioni internazionali e aumento dei prezzi delle materie prime.

digitalizzazione processi top management
La Digitalizzazione nei processi relazionali
La Digital Transformation lungo tutto il Customer Journey

La pandemia ha quindi evidenziato le carenze tecnologiche e organizzative di molte imprese e, al tempo stesso, ha accelerato il processo di trasformazione digitale rivolta tanto all’interno, quanto all’esterno – in particolare nella gestione dei clienti e fornitori.

I processi aziendali tipicamente relazionali come Vendite, Marketing e Customer Care hanno subito un forte adeguamento per rispondere in maniera tempestiva al cambiamento del mercato e dei clienti, ormai orientati verso un utilizzo sempre più frequente dei canali digitali e abituati a una modalità di lavoro incentrata sullo Smart Working.

A conferma di ciò, l’Osservatorio CRM 2021 ha fatto emergere la digitalizzazione dei processi relazionali come una priorità su cui investire a prescindere dalla dimensione dell’azienda: le aree principali sono le Vendite (32%), il Marketing (29%) e il Customer Care (28%).

Il focus prioritario sui processi commerciali è riconducibile ai seguenti fattori:
  • L’importanza primaria, per le aziende B2B, di investire sull’efficienza e l’efficacia dei processi di vendita
  • Il ritardo tecnologico nella gestione di tali processi, supportati spesso solamente dall’utilizzo dell’ERP aziendale
  • La pandemia, che ha trasformato la relazione azienda-cliente da fisica a virtuale
  • La richiesta crescente di un processo di vendita più collaborativo, abbattendo così la mancanza di condivisione di dati e i silos organizzativi all’interno dell’azienda
  • L’accelerazione dell’e-commerce come strumento di vendita utilizzato durante e dopo la pandemia
aree prioritarie digitalizzazione processi cliente azienda

La centralità del CRM come tecnologia per la digitalizzazione della relazione tra clienti e Brand non si limita ai processi commerciali: il CRM si conferma uno strumento fondamentale nella raccolta dati a supporto del Marketing. Dati grazie ai quali è possibile veicolare la comunicazione e anticipare i bisogni dei clienti, con l’obiettivo finale di utilizzare i KPI generati per lo sviluppo di un Customer Journey evoluto, volto ad aumentare la propensione all’acquisto.

Anche il Customer Care è una delle aree prioritarie: qui la digitalizzazione è imprescindibile per offrire una Customer Experience omnicanale e un miglioramento continuo nella qualità del servizio. Il ruolo del CRM si configura come quello di vero e proprio raccoglitore di informazioni sulle interazioni con i clienti senza le quali la personalizzazione del servizio offerto sarebbe impossibile.

Infine, grande rilevanza sta progressivamente assumendo l’estensione del CRM a supporto dei servizi di Post Vendita. Le funzionalità di Field Service Management consentono di gestire con un unico strumento gli interventi tecnici sul campo presso i clienti e tecnologie avanzate di realtà aumentata e virtuale sono oggi in grado di integrarsi al CRM per massimizzare l’efficienza dell’assistenza.

priorità digitalizzazione
Al centro della relazione Cliente-Azienda
Mantenere e guadagnare competitività ed efficienza con il CRM

Dall’indagine dell’Osservatorio emerge una centralità indiscussa del CRM come strumento a supporto della gestione della relazione e dei processi Cliente – Azienda.

La sfida del presente e del futuro sarà quella di supportare la crescente omnicanalità del cliente mediante l’utilizzo di nuove tecnologie a integrazione delle attuali funzionalità dei software CRM, ponendo il cliente stesso al centro di un ecosistema digitale tecnologico e strategico.

Il suggerimento è quello di seguire un percorso che parte dall’identificazione del processo relazionale da efficientare e digitalizzare, definirne una strategia Customer & Data Centric, verificare l’idoneità delle funzionalità del CRM a supporto di tale strategia e gli eventuali gap su cui dovranno essere focalizzati gli interventi tecnologici e infine colmare tali gap con altre tecnologie in grado di massimizzare la Customer Experience.

Tutto ciò è realizzabile se è presente un Top Management consapevole dei benefici associati a questo percorso e se viene identificato un piano di Change Management in grado di accompagnare l’organizzazione in un cambiamento, non soltanto tecnologico, ma anche culturale e organizzativo.

Autore
Filippo Mori
Team CRM & Digital CX Consulting – Engineering 

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