Dal 2015, l’Osservatorio CRM approfondisce l’evoluzione e il grado di maturità del Customer Relationship Management all’interno delle aziende italiane.
Le diverse edizioni della ricerca hanno affiancato all’approfondimento della tematica CRM, il focus su un ulteriore elemento di analisi, differente ogni anno sulla base dei trend di mercato emergenti. Questa 7ª edizione dell’Osservatorio ha approfondito il tema della convergenza tra CRM e Digital Transformation della relazione Cliente-Azienda.
L’Osservatorio CRM è stato ideato e promosso fin dalla sua prima edizione da C-direct Consulting. Dal 2020 è realizzato in stretta collaborazione con il team CRM & Digital CX Consulting di Engineering.
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Nell’era della Digital Transformation le aziende si orientano verso l’adozione di nuovi modelli di business alimentati dalle nuove tecnologie digitali. In un contesto in cui l’interazione con il cliente è un fattore di differenziazione competitiva, un numero crescente di imprese sta estendendo la propria value proposition arricchendo un’offerta tradizionalmente focalizzata sul prodotto con servizi avanzati volti all’ottimizzazione della customer experience e alla creazione di relazioni solide tra cliente e brand.
In quest’ottica Customer Driven diventa cruciale integrare ai software CRM piattaforme tecnologiche in grado di agevolare la digitalizzazione dei processi e il tracciamento dei molteplici touchpoint Cliente-Azienda – con il relativo patrimonio di informazioni e dati che ne derivano.
Le parole chiave sono: omnicanalità, Customer Journey e Customer Experience.
Questa 7ª edizione dell’Osservatorio ha esplorato la maturità delle aziende nel percorso di trasformazione digitale del Customer Journey e le priorità in termini di processi e tecnologie customer e data driven. Ne è emerso uno scenario sicuramente positivo, che evidenzia come oltre la metà delle aziende italiane partecipanti abbiano intrapreso questo cammino di innovazione.
L’obiettivo di questo percorso di digitalizzazione è da un lato quello di abbattere i silos organizzativi e tecnologici, integrando tra loro i processi interni customer driven e gli applicativi che li supportano. Il CRM è la tecnologia centrale che consente di raggiungere questo obiettivo.
Dall’altro, è quello di offrire al Cliente un’esperienza omnicanale in grado di differenziare il proprio Brand dal resto del mercato. Quando si parla di omnicanalità si fa riferimento a una strategia di gestione integrata di tutti i punti di contatto tra l’azienda e il cliente, abilitata dalla connessione tra canali e piattaforme tecnologiche. L’obiettivo è creare un’esperienza di contatto con il brand fluida, tracciando il comportamento di ogni cliente e adottando strategie di marketing e commerciali basate sui dati rilevati.
La ragione che rende necessaria una strategia omnicanale è chiara. Le aziende si trovano in gran parte a lavorare con consumatori-utenti esigenti che utilizzano abitualmente internet e i dispositivi tecnologici e si aspettano un’esperienza di acquisto e contatto non frammentata tra online e offline.
Un sistema CRM è in grado di integrare i vari canali, raccogliere dati su abitudini e preferenze dei clienti e tracciare interazioni e acquisti, permettendo alle aziende di offrire un servizio personalizzato e massimizzare le vendite – sia nel mondo fisico che in quello digitale.
Ma il CRM da solo non basta più.
Sta emergendo la necessità di nuove tecnologie che integrino e complementino le funzionalità dei software CRM, consentendo ai Brand di reagire rapidamente ai cambiamenti del Customer Journey e favorirne la digitalizzazione e l’omnicanalità. Tra queste, le principali sono le piattaforme di Marketing Automation, di Digital Commerce, le Customer Data Platform, l’IoT, l’Artificial Intelligence, i Datalake e gli strumenti di Advanced Analytics.
L’Osservatorio ha analizzato la diffusione di queste tecnologie evidenziando come vi sia un interesse crescente – soprattutto da parte delle aziende più evolute e di maggiori dimensioni – a sfruttarne le funzionalità. Il 29% ha introdotto e integrato al CRM piattaforme di Marketing Automation, il 21% di eCommerce e il 18% di Customer Data Platform. C’è poi un forte interesse verso soluzioni di digitalizzazione che si basano su Artificial Intelligence (21%) e IoT (17%).
Sempre più importante è anche il ruolo degli Analytics. La relazione Cliente-Azienda ha bisogno di essere monitorata con indicatori che descrivano chi sono i clienti, come si comportano, che decisioni prendono, cosa acquistano e cosa acquisteranno. Gli strumenti di Advanced Analytics analizzano il Customer Journey con l’obiettivo di raccogliere quanti più dati possibile dei consumatori. L’obiettivo? Definire e disegnare dei profili completi e anticipare il comportamento d’acquisto.
Dai dati dell’Osservatorio emerge un dato molto significativo: per il 50% dei rispondenti, e per la prima volta, la priorità in termini di investimenti per migliorare la gestione della relazione con i clienti e del Customer Journey è l’ottimizzazione della Customer Experience, abilitata, prima ancora che dal CRM (36%), da tecnologie e soluzioni applicative che accelerano la trasformazione digitale della relazione Cliente-Azienda (38%).
Per le imprese la sfida consiste nell’attuazione di tutte le misure necessarie affinché i touchpoint diventino occasioni per migliorare la conoscenza del Cliente, instaurando rapporti durevoli e aumentando così i ricavi.
I brand puntano quindi su una relazione emozionale con i propri clienti: l’esperienza diventa un fattore di differenziazione.
È il cliente che guida l’innovazione. Un cliente sempre più esigente, sempre connesso, che si aspetta una relazione con l’azienda coerente, personalizzata e omogenea con l’identitià di brand – in tutti i touchpoint.
È chiaro dunque come la Customer Experience in quest’ottica di trasformazione digitale sia sempre più una leva commerciale e competitiva al pari dei prodotti e dei servizi offerti dalle organizzazioni.
Brand come Amazon, Apple, Booking fanno scuola.
Prodotto, esperienza e servizio sono un mix di componenti alla base della scelta e della fidelizzazione al brand.
Autori
Linda Manzini & Alice Monti
Team CRM & Digital CX Consulting – Engineering
Osservatorio CRM Aprile 5, 2022
