“Quell’intangibile insieme di percezioni e relative sensazioni indotte nel cliente da una o più interazioni con persone, canali, sistemi o prodotti del fornitore. E la sua gestione è la pratica di disegnare le interazioni digitali con il cliente e reagirvi, soddisfacendone o eccedendone le aspettative, al fine di aumentarne customer satisfaction, fedeltà e patrocinio (Advocacy)” – Ed Thompson, Industry Analyst di Gartner
Fra le definizioni di Customer Experience è la più realistica, l’experience abbraccia tutte le fasi del customer journey, il cui processo decisionale da lineare diventa circolare.
Il customer journey o customer decision journey ha una durata variabile e indefinita, McKinsey lo attribuisce a micro-momenti di interesse e di decisione. Il cliente è sempre più attivo e consapevole, forma la propria opinione anche su condizionamenti sociali e ripone fiducia in persone che hanno esigenze simili alle sue, l’azienda è quindi sottoposta a continui giudizi e confronti.
L’esperienza d’acquisto e la fruizione di un servizio sono vissuti dal consumatore per ciò che realmente sente e pensa, se soddisfatto, la possibilità che l’esperienza si ripeta o venga consigliata ad altri non è poi così remota.
Lo scenario in cui la Customer Experience trova espressione ha una connotazione e dei requisiti ben precisi ai quali non si può prescindere:
Vista unica del cliente e centralità dei dati
Personalizzazione
Omnicanalità
Big data & Analytics
Scalabilità
Immedesimarsi per definire una strategia
Le aziende e le organizzazioni sono chiamate ad immedesimarsi con la propria audience. Negli strumenti di data collection possono confluire la raccolta dei dati anagrafici, lo storico degli acquisti online e in-store, le interazioni con i social media, le risposte ai consumer survey, eventuali conversazioni con operatori e molto altro che il mondo fisico e digitale mettono a disposizione, per collezionare, nel rispetto della privacy, le informazioni necessarie ad aumentare la conoscenza del cliente in tutte le fasi del customer journey.
Attraverso l’adozione di sistemi basati sull’Intelligenza Artificiale e sistemi di CRM è possibile mappare tutte le interazioni, intercettare e guidare il percorso decisionale, valutare la customer experience, individuare quali tecnologie visibili e invisibili abilitare per modellare servizi altamente personalizzati – anche in modalità “self-service”. L’obiettivo è di arrivare ad eliminare le barriere spazio-temporali, con un approccio multichannel (sviluppo delle interazioni su diversi touchpoint) e omnichannel (coerenza di comunicazione su tutti i canali).
Osservatorio CRM Luglio 9, 2020
